Простая истина, на которой строят миллиарды $ — продавайте не продукт, а эмоцию. В этом посте я рассмотрю три ключевых примера такого подхода, но начнем с вопросов. Что приходит на ум, когда вы думаете о Red Bull? А что при упоминании Coca-Cola? Почему компании вкладывают миллиарды в рекламу, хотя они уже широко известны? К концу поста вы поймете почему я задал именно эти вопросы. А пока, можете остановится и немного задуматься над ними.
Вопросы разные, но суть одна. Для понимания этого давайте разберем, что такое бренд. Если обратиться к нейро-ученым, они скажут, что это набор ассоциаций. Брендинг — процесс создания ассоциаций. Без бренда Cola — это просто сладкая коричневая жидкость, Dove — всего лишь мыло или крем, Red Bull — энергетический напиток. Однако эти компании создали прочные ассоциации с чем-то более значительным, чем просто товар!
Ad Age оценивает рекламные расходы Coca-Cola в 2019 году в $4,3 млрд, в 2020 году — $2,8 млрд, и в первом полугодии 2021 года — $2 млрд.
Coca-Cola могла бы прекратить все рекламные кампании на недели, а то и месяцы, и, уверен, никто бы этого не заметил, но они сэкономили бы не менее 100 миллионов долларов. Зачем такие огромные суммы по-прежнему направляются на рекламу? Компания стремится осуществить величайшую маркетинговую манипуляцию. Они постепенно и целенаправленно ассоциируют свой бренд с понятием счастья. Именно счастьем! За эти миллиарды компания покупает психологические ассоциации, создавая настоящее богатство в семантической сети.
Говоря другими словами, Coca-Cola тратит миллиарды долларов на создание ассоциаций — не любых, а именно тех, которые позволяют связать употребление колы с счастьем. Как продать сладкую воду всем вокруг? Создать прочную ассоциацию между продуктом, который нужно продать, и тем, чего все желают — счастьем. Успех соединения сладкой воды с счастьем оценивается в 200 миллиардов.И если остаются сомнения, просто вспомните новогодние рекламные кампании Cola. Новый год у большинства ассоциируется со счастьем.
Dove — совершенно другая история, но схожий посыл. В 2004 году компания столкнулась с кризисом из-за жесткой конкуренции, что вынудило пересмотреть маркетинговую стратегию. Проведенное исследование показало, что только 2% женщин считают себя красивыми, а 75% хотели бы видеть в рекламе реальных женщин с их проблемами и недостатками. Dove сделал ставку на эмоции и не прогадал. Тогда как конкуренты показывали в рекламе идеальные образы женщин, DOVE начало кампанию с посылом: «ты красива такая, какая есть». Контент завирусился, бренд получил большие охваты без дополнительных вложений, повысил узнаваемость и лояльность аудитории. По неофициальным данным из интернета, после старта кампании продажи мыла Dove выросли с $2,5 млрд до $4+ млрд.
У Red Bull интрига давно потеряна — это всегда была ставка на эмоции, и она прекрасно сработала. Сложно представить экстремальные виды спорта без упоминания этой компании. Она спонсирует «Формулу-1», конкурс экстремальных фотографий и, конечно же, Red Bull Flugtag. Компания спонсирует более 800 спортсменов и 100 видов спорта.
Апогеем стал прыжок Феликса Баумгартнера с высоты 39 000 метров, побив 5 рекордов Гиннеса и став первым человеком, преодолевшим звуковой барьер. Маркетологи бренда утверждали, что кампания не была рекламной, хотя по информации австрийской прессы она обошлась компании Red Bull в 50 миллионов евро. Тем не менее, согласно данным исследовательской компании IRI, продажи Red Bull выросли на 7%.
Ещё больше интересных статей и мнений в авторском блоге
