На современных быстро меняющихся рынках уже недостаточно ориентироваться на данные.
Современные новаторы маркетинга понимают, что пришло время сместить акцент с ежемесячных отчетов на решения, основанные на глубоком понимании. Они переходят от измерения, ориентированного на прошлое, к управлению, ориентированному на принятие решений, и это меняет наше представление о маркетинговой рентабельности инвестиций.
О рентабельности маркетинга теперь нужно думать с самого начала и по замкнутому циклу. Проще говоря, маркетологам необходимо анализировать не только то, какой была отдача, но и то, какая программа обеспечила наилучшую отдачу, и использовать это понимание для принятия будущих решений.
Фактически, по словам аналитика Forrester Тины Моффетт, компании B2B видят средний рост доходов на 15-18% в результате оптимизации своих маркетинговых программ на основе этого более сложного подхода к анализу.
Понятно, что маркетинговый ROI важен. Но почему он важен в вашей стратегии? И как вы можете его измерить?
Как рассчитать маркетинговый ROI. Востребованность показателя
Поскольку компании продолжают искать новые способы увеличения доходов и сокращения маржи, давление на директора по маркетингу возрастает. Команды, отвечающие за доходы, все чаще обращаются к CMO (chief marketing officer) с просьбой доказать вклад маркетинга в доходы и обосновать свои инвестиции.
Но без постоянного внимания к рентабельности инвестиций и общему доходу в рамках всей стратегии, CMO может быть трудно отчитаться о полученном доходе.
Именно поэтому дальновидные CMO переходят к более ориентированному на доходы подходу к маркетинговой отчетности — такому, который обеспечивает четкое требование своей доли как в прошлых, так и в будущих прогнозах.
Метрики для успеха
Ориентированный на доходы подход к маркетинговой стратегии гарантирует, что вы будете нести ответственность за свою долю в прогнозе продаж. Но это также требует переосмысления собираемых вами показателей.
Ваши показатели должны быть действенными и обеспечивать понимание, которое позволит принимать решения, а не просто хорошо звучать и оправдывать ваши маркетинговые расходы. Самое главное, они должны генерировать окупаемость инвестиций, которую вы сможете представить остальным членам совета директоров.
Когда вы думаете о своей маркетинговой стратегии комплексно — рассматриваете эффективность кампании, эффективность канала и влияние на бизнес, — вам будет легче сфокусировать свои показатели на доходах и определить приоритеты ROI.
Эффективность кампании
На первом этапе необходимо определить эффективность отдельных кампаний. Будь то электронная почта, социальный пост или кампания, основанная на событиях, вам необходимо определить конкретные показатели, которые привяжут их к доходу.
Вместо легко собираемых показателей, таких как частота открытия электронных писем и социальные взаимодействия, которые не несут в себе ощутимой ценности, сюда входят такие показатели, как:
- Подъем продаж
- Средняя стоимость заказа
- Стоимость одного действия
Эффективность канала
После измерения эффективности кампании вы можете начать пристально изучать конкретные каналы. Определите, какие каналы способствуют чистому привлечению новых клиентов, какие генерируют чистые конверсии на сайте, а какие работают не так хорошо.
Чтобы соответствующим образом оптимизировать каналы и переориентировать маркетинговые расходы, принимая решения, основанные на доходах, опирайтесь на такие показатели, как:
- Увеличение конверсии продаж
- Узнаваемость бренда
- Охват канала
Влияние на бизнес
С помощью практических выводов, полученных в результате анализа эффективности ваших каналов и кампаний, вы можете начать определять общее влияние маркетинга на бизнес.
Определенные ключевые моменты позволят вам получить четкую отдачу от ваших маркетинговых расходов и поддержать подход к управлению маркетингом, ориентированный на принятие решений. Посмотрите на краткосрочное и долгосрочное влияние ваших кампаний:
- Рост доходов
- Акционерная стоимость
- LTV клиента
Окончательное руководство по маркетинговым метрикам и аналитике
По мере того как директора по маркетингу становятся все более ответственными за доходы, которые генерируют их команды, измерение рентабельности инвестиций в рамках маркетинговой стратегии становится все более важным. И если все сделано правильно, это может стать стратегическим фактором, способствующим повышению доверия, увеличению бюджета и усилению влияния на бизнес. Возникли проблемы в маркетинговой стратегии или аудите бизнеса? Weratel с радостью проконсультирует вас в вопросах интернет-маркетинга.
