Как контекстная реклама влияет на SEO?

Сегодня поднимаем вечный вопрос о том, на сколько влияет контекстная реклама на ранжирование в Google. Рано или поздно каждый сеошник приходит к этому вопросу и я решил расписать эту тему поподробней 

Противоречивое мнение

Если попробовать «погуглить» и посмотреть, что находится в выдаче по поводу влияния контекстной рекламы на результаты ранжирования, то можно услышать что угодно, сформулированное в стиле: «да/нет, я пробовал, у меня это (не) работает». И знаете, я верю каждому из сформулированных мнений и их авторам — это именно то, что с ними происходит, если они тщательно проследили взаимосвязь и проанализировали статистику по своим цифрам.

Более того, споры на этот счет и взаимные доказательства путем убеждения бессмысленны, потому что каждый говорит о своем, не знает ситуации своих коллег и, конечно, не обладает всей информацией (я тоже не обладаю) о факторах ранжирования, их взаимовлиянии, потому что не входит в святая святых — в круг посвященных. Вот что слышно и понятно из анализа бесчисленных дискуссий на эту тему:

• Фактор влияния есть;
• Величина влияния скорее ничтожна, но есть свидетельства того, что для кого-то наличие такой рекламы влияет на показатели SEO;
• Влияет ли отключение рекламы на результаты снижения рейтинга — совершенно не ясно и недоказуемо;
• Нужно ли заниматься прямой рекламой для SEO — «ты что, ошалел? Директ и SEO — это вообще разные вещи, с разными целями, и никогда не знаешь, что на что влияет, не нужно заниматься рекламой ради SEO»;
• Контекстная реклама, если и влияет, то в основном на «молодые» сайты.

Давайте разберемся

1. Вообще, люди склонны путать «причину» явления и «следствия», вытекающие из этого явления. В этот раз опять тот же случай.

2. На ранжирование в поисковых системах влияет не наличие какой-либо рекламы, в том числе «контекстной», а трафик от рекламы — количество пользователей, заходящих на сайт. Поисковые системы легко отличают рекламу от некоммерческого контента и рекламный трафик от естественного контента. Количество показов, как и количество задействованных рекламных сайтов, мало интересуют поисковые системы. Поисковые системы интересует не наличие рекламы, как таковой, а трафик на сайт от такой рекламы. Важными для поисковых систем являются:

• популярность рекламируемого — количество ответов на рекламируемое;
• популярность сайта, на котором она продается (выставляется) — количество действий, совершенных по отношению к сайту;

3. Важны также действия, которые пользователи совершают уже на сайте, переходя по рекламной ссылке. То есть, кликнув на рекламу и попав на сайт, пользователь должен как минимум остаться на сайте и не уйти сразу (дочитать до конца, перейти по ссылке, нажать на интерактивную форму и т.д.).

4. Это означает, что трафик с контекстной рекламы будет еще одним фактором повышения рейтинга сайта, если соблюдены все остальные и более важные условия «правильного» SEO.

5. Важно понимать: не наличие или отсутствие контекстной рекламы как таковой (факт публикаций, рекламных модулей, разбросанных по ЯН или на странице результатов поиска), а наличие трафика!

Важна не сама реклама, как факт маркетинговой деятельности, а рекламный трафик.

6. Если количество пользователей, пришедших с такой рекламы, ничтожно мало и (или) если пользователи, придя, но не увидев ничего важного, тут же покидают сайт, то такой «незначительный» трафик не будет дополнительно формировать вес сайта.

Чем больше пользователей, совершающих на сайте значимые целевые действия, тем выше влияние этого трафика на SEO.

7. Даже если определенное количество людей придет с контекстной рекламы, это не значит, что рейтинг сайта автоматически повысится. Да-да! То, что было сказано сейчас, на первый взгляд, противоречит тому, что написано в пункте 5. Почему так?

8. Помимо «контекста», трафик на сайт может быть:

• с медийной, статейной рекламы, размещенной на большом количестве других сайтов;
• из результатов поиска;
• из социальных сетей;
• с ссылок, занесенных в «избранное» в браузерах постоянных клиентов;
• через ссылки, размещенные на сайтах ваших дилеров;
• из ссылок в электронных письмах;
• от непосредственной деятельности ваших оффлайн-менеджеров (звонки, рассылаемые в PDF со ссылками);
• посетителей вчерашней выставки, где вы раздавали визитки и каталоги
• от любой другой оффлайн маркетинговой активности
• по ряду других причин (скажем так, лавинообразный интерес).

9. Если весь этот трафик принять за 100%, а трафик с контекста у вас был, например, не более 5% от общего трафика, то влияние такой активности пользователей от контекстной рекламы ничтожно мало и этот фактор, хоть и будет учтен, не принесет сколь-нибудь значительного увеличения «веса».

10. Аналогичная ситуация и с трафиком из социальных сетей. Не социальные сети как-то влияют или не влияют на SEO, а количество трафика, приходящего из этого источника и количество тех, кто попадает на сайт через этот канал из общего числа всех посетителей.

Вы можете купить всю возможную рекламу, заполнить собой все социальные сети, но если переходов на ваш сайт через него нет, то вес этого фактора будет ничтожно мал.

11. Если сайт (отдельный url сайта или url по отдельному запросу) опустился в результатах поиска, но у вас вообще не было «контекста» по этому запросу, тем более даже если не было рекламы по этому url, то никакой роли наличие этого yurl не играет такой рекламы на результаты поиска по этому запросу.

12. Особенно когда это не просто «просадка», на фоне роста показателей конкурентов, а «пессимизация» (минус 20 пунктов сразу) — намеренное понижение рейтинга сайта поисковой системой, при наличии более значимых факторов, чем какая-то контекстная реклама. Например, если есть ошибки разметки, говноконтент, «оверспам», «битые ссылки» и так далее. То эти антифакторы влияют на рейтинг сайта на порядок больше, чем вся положительная работа SEO-оптимизатора и какая-то контекстная реклама.

13. Если контент на сайте малоценный или клонированный, если «пинг» сайта составляет 300 мс. и более, а сам он является дверным проемом, то такой сайт легко вылетит из ТОП-100, сколько бы пользователей не пришло с контекстной рекламы.

Если у сайта есть более весомые факторы ранжирования, то ранее влияющие факторы теперь могут оказывать гораздо меньшее влияние.

14. Намеренное увеличение трафика и повышение активности пользователей на сайте, для чего иногда используется контекстная реклама (ничего «черного и незаконного») — хорошая идея получить сразу еще один фактор ранжирования, но сам этот фактор будет взвешиваться и оцениваться в совокупности с огромным количеством других факторов.

15. Отдельно стоит остановиться на влиянии контекстной рекламы на SEO «молодых» сайтов. Только что зарегистрированный домен и размещенный на нем сайт не имеют веса, так как многие факторы отсутствуют, а значение существующих факторов находится на уровне погрешности. Любая работа SEO-специалиста приводит (или не приводит) к появлению все новых и новых факторов «взвешивания» сайта (вот, появились первые упоминания и ссылки) и от качества этой работы зависит, насколько сильно этот новый фактор влияет на общую картину с «весом» сайта.

Естественно, трафик от контекстной рекламы — это реальный фактор, особенно на фоне отсутствия других (посетители из других источников, мало ссылок, мало значимых упоминаний). Правда, не стоит обольщаться — как только новые и другие факторы окажут существенное влияние, вес этого фактора снизится. Поэтому не стоит полагать, что контекстная реклама и дальше будет оказывать значительное влияние на ранжирование.

В отсутствие других важных факторов ранжирования внимание пользователей, приходящее от рекламы, является влияющим фактором ранжирования для молодых сайтов.

16. Важно понимать, что поисковые системы понимают проблемы «молодых» сайтов, поэтому они могут легко неестественно, намеренно и временно, повысить рейтинг сайта, поднять его гораздо выше, чем следовало бы, для того, чтобы увидеть реакцию пользователей на «новое» и собрать статистику по активности пользователей: популярные юрлица, контент, которым они интересуются и так далее.

Если одновременно с этим процессом запускается и контекстная реклама, то может родиться фантазия и ложное впечатление, что на фоне отсутствия других факторов контекстная реклама вызвала рост рейтинга сайта. Успокойтесь! Поисковые системы прекрасно отличают трафик от рекламы от «естественных» посетителей сайта и «молодой» сайт от опытного трастового ресурса. Через некоторое время поисковая система определит для него новый, подходящий рейтинг. Откат на положенное место легко может быть воспринят маркетологом и SEO-специалистом как фантазия о том, что теперь контекстная реклама перестала играть роль.

Ряд факторов может действовать совместно и дополнять друг друга или противодействовать друг другу, именно поэтому разные сайты, с разными весами факторов ранжирования, трафиком от рекламы могут по-разному влиять на SEO.

Делаем выводы

1. Почему возникают споры и почему у кого-то что-то работает, а у другого упорно отказывается работать? Дело в том, что два онлайн-проекта, даже запущенные одновременно, даже с одного рынка, не похожи друг на друга. Более того, с точки зрения поисковых систем, разные сайты с разным весом, возрастом, тематикой не похожи. Сравнивать непохожие и полагать, что реакция поисковых систем в обоих случаях будет одинаковой — ошибка;
2. Учитывается не наличие рекламы (ссылок с нее, количество показов такой рекламы), а наличие трафика с нее. Если трафик ничтожен, то и значение этого фактора для SEO ничтожно.
3. Для «молодых» сайтов важно все, в том числе и трафик с рекламы. Но нужно понимать, что по отношению к нему даже самые значимые факторы подвергаются тщательному сомнению.
4. Друзья, перестаньте угадывать поведение поисковых систем. SEO — это не попытка обмануть поисковую систему, это честная и кропотливая работа над всеми факторами, которые позволяют даже неопытному пользователю воспринимать ваш сайт как полезный, хорошо организованный интернет-ресурс.
5. Контекстная реклама, прямая реклама, сама по себе, является не фактором ранжирования, а элементом продвижения, используемым вашим маркетингом для получения трафика — посетителей сайта. Чем лучше трафик, точнее, чем понятнее поисковым системам интерес людей к вашему ресурсу, тем выше, помимо прочего, вероятность положительной оценки как такого рекламного трафика, так и самого сайта;
6. В последние годы представление о «хорошем» SEO неуклонно меняется. Поведенческие и эвристические факторы вытесняют набор математических и статистических оценок. Все проще… вместо показателей штучного количества маркетинговой активности занимают показатели важности этого сделанного для людей:

• вместо бесчисленных говноссылок — «жирные» ссылки с проверенных тематических сайтов;
• вместо «ссылок с лица» — ссылки и даже просто упоминания на тематических юрлах, с качественным узкотематическим контентом;
• вместо большого количества посетителей-ботов — «поведенческие факторы», «человекоподобное» поведение вашего хозяина на сайте;
• вместо «правильной» разметки, юзабилити и наличия цен на сайте — потребность в людях.

7. Поэтому, сколько пользователей перешло по контекстной рекламе — это важно, но все важнее другое — скажем, сколько из них

• попросили перезвонить, используя форму обратного звонка;
• сколько из них: скачали что-то;
• бросили в корзину;
• заполнили форму;
• перешли дальше и куда именно?
• ушли и куда именно они ушли с вашего сайта?
• уходя, упоминали ли вас?
• уходя, вернулись ли вы?
• и по какой причине попали на ваш сайт снова, в другой раз?