Оглавление:
- Основы макроэкономики
- Принципы экономики
- Почему это должно вас волновать?
- Давайте разберемся с техническими аспектами
- Как увеличить краул-бюджет
- Командная экономика и стратегия поискового маркетинга
Индустрия поискового маркетинга построена так, чтобы работать как макроэкономика. Что я имею в виду?
- Результаты поиска — это ресурсы.
- Веб-сайты — это предприятия.
- Пользователи — это люди.
- Действуют спрос и предложение.
- Google — это правительственный орган, и он работает над улучшением рыночных результатов путем применения политики (обновления алгоритмов).
Позвольте мне разложить эту идею по полочкам, чтобы показать, почему так важно думать при реализации любой стратегии поискового маркетинга.
Основы макроэкономики
Макроэкономика — это элегантный способ сказать «крупномасштабная экономическая система», в которой общество или правительство организует и распределяет доступные ресурсы, услуги и товары по географическому региону или стране.
Макроэкономика в значительной степени сосредоточена на доходах и увеличении национального производства. Она охватывает экономическую политику, проводимую правительством, работающую экономику и попытки понять поведение населения.
Согласно Investopedia, закон спроса и предложения пытается объяснить отношения между продавцами и покупателями ресурсов.
Принципы экономики
Грегори Мэнкью, известный экономист из Гарварда, изложил свое понимание макроэкономики в так называемых «Принципах экономики».
Эти принципы показывают, как люди принимают решения и взаимодействуют друг с другом, а также какие тенденции наблюдаются в макроэкономике, которые влияют на экономику. Согласно Викиверситету, к ним относятся:
*Не все из этих принципов используются в статье для сохранения простоты и показаны для комплексного понимания.
Почему это должно вас волновать?
Каждый из этих принципов может быть применен к стратегии поискового маркетинга; однако вы должны разбить их на части, чтобы понять общую картину и применить их к вашей тактике.
Стоимость возможностей
Начать лучше всего со стоимости возможностей, потому что в маркетинге вы должны принимать решения и управлять стратегией на основе данных, однако всегда существует стоимость продвижения стратегии в одном направлении по сравнению с другим.
Например, в SEO вы взвешиваете преимущества проведения технического SEO-аудита и выполнения рекомендаций, полученных в ходе этого аудита, или проведения аудита контента и реализации стратегии.
С каждым методом связаны две «стоимости».
Технические затраты связаны с затратами времени на аудит сайта, предоставление рекомендаций по результатам аудита и выполнение этих рекомендаций с помощью разработчика или маркетинговой команды.
Стоимость контента связана со временем, потраченным на аудит конкурентов, исследование ключевых слов, создание краткого содержания, написание и редактирование контента, размещение написанного на сайте и выполнение мета-оптимизации страниц.
Этими методами может заниматься один человек, однако процесс может занять еще больше времени.
Рациональные люди мыслят погранично
Экономисты считают, что люди рациональны. Как поисковые маркетологи, мы должны исходить из того, что пользователи в Интернете также рациональны.
Более того, потенциальные клиенты, мыслящие погранично, тщательно обдумывают, как они удовлетворят свои потребности от следующего шага, который они сделают. В маркетинге этим следующим шагом для посетителей может быть нажатие кнопки «купить» и трата денег на ваши товары и услуги. Что вы делаете такого, что вызывает у них желание действовать?
Ниже вы можете увидеть, как этот порошок доставляется «удобным способом к вашему бизнесу» и может помочь клиентам начать действовать, поскольку они не хотят ехать в магазин и отрываться от работы или семьи. Эта стратегия демонстрирует сострадание к времени людей.
Понимание основ этого макроэкономического мышления дает вам возможность понять, что каждое взаимодействие с потенциальным клиентом имеет большое значение.
Пользователи не сделают нужный шаг в воронке маркетинга и продаж, если вы не дадите им для этого повода. Заставьте их почувствовать, что они совершат ошибку, если не нажмут на вашу кнопку.
Почему? Эта тактика способна существенно повлиять на оптимизацию ваших сайтов, что приведет к увеличению числа лидов или продаж в целом. Привет, рост.
Люди руководствуются стимулами
Этот экономический принцип имеет схожую с предыдущим движущую силу. Людям необходимо чувствовать, что их следующий шаг стоит их времени и денег.
Например, отправив свой e-mail в рассылку новостей компании, вы можете получить 15% скидку на следующую покупку на сайте. Этот денежный стимул привлечет внимание пользователя и побудит его потенциально отправить свой e-mail в рассылку.
Кроме того, добавление на целевую страницу, предназначенную для покупки оборудования для тренировок, копий, вызывающих эмоции, может побудить пользователя приобрести оборудование, поскольку польза, которую он получит от использования оборудования, превышает его стоимость.
Такое мышление CRO (conversion rate optimization — оптимизация коэффициента конверсии) поможет вам протестировать различные конфигурации целевых страниц, чтобы побудить нужные конверсии. Остерегайтесь самоуспокоения. Ваши слова имеют силу; покажите своей аудитории, как вы собираетесь облегчить им жизнь.
Торговля взаимовыгодна
Если разделить понятие «торговля» в мире маркетинга, на ум приходит пара различных маркетинговых тактик: синдикация контента и гостевой постинг.
Синдикация контента — это процесс повторной публикации контента одного сайта на стороннем сайте для увеличения охвата контентом большей аудитории.
Это может быть взаимовыгодно: более крупное издание может получить оплату и бесплатный контент для своего сайта, а более мелкое издание получит освещение, которое оно не получило бы от своей текущей аудитории и охвата.
Согласно ClearVoice, сила синдикации контента заключается в объединении сети из миллионов пользователей, которые следят за каждой синдицированной платформой и автором. Выходя за рамки своей собственной аудитории, вы можете продвинуть свой контент к новой группе людей, с которыми вы, возможно, раньше не взаимодействовали.
Стоимость, связанная с синдикацией контента, зависит от сайта, но во многих случаях она основана на стоимости за лид (CPL) или стоимости за клик (CPC). Очевидно, что эти показатели будут значительно отличаться по величине в зависимости от размера аудитории, к которой вы обращаетесь.
Аналогичным образом, гостевой постинг означает написание контента для другого сайта с соглашением о предоставлении сайту бесплатного контента в обмен на рекламу и бесплатные обратные ссылки с якорным текстом, нацеленным на ключевые слова, на выбранный вами сайт.
Гостевой постинг может быть полезен для лидеров маркетинга, поскольку он позволяет увеличить вашу личную аудиторию, но, в свою очередь, помогает увеличить аудиторию бренда вашего бизнеса. Если вы посмотрите на некоторых из самых крупных маркетинговых авторитетов в мире (например, GaryVee), то у них гораздо больше религиозных поклонников, чем у VaynerMedia или VaynerX.
Хотя гостевой постинг требует времени на установление связей, поддержание отношений, продолжение работы с клиентами, написание и редактирование статей, это стоит вашего времени. Как только вы станете маркетологом мирового класса, люди сами потянутся к вам за гостевыми постами.
Совет профессионала: Лучше всего работает тот контент, который соответствует целевой аудитории издания. Например, если вы пишете гостевой блог для издания, посвященного HR, использование примеров о проблемах и вопросах в HR вызовет больший резонанс и повысит ваши шансы на публикацию.
Создание взаимовыгодных отношений или партнерств в маркетинге является ключевым фактором роста в последние годы.
Рынки организуют экономическую деятельность
Согласно экономическим принципам, изложенным Мэнкью, рынок формируется под воздействием решений миллионов участников рынка, которые, как считается, направляются невидимой рукой.
В поисковом маркетинге существует несколько входов, которые пользователи считают участниками рынка: создатели контента, SEO-специалисты, специалисты по PPC, местные предприятия, видеомаркетологи и пользователи Интернета. Совокупность решений этих участников направляет работу поискового рынка.
Однако рынок не обязательно идеально управляем или постоянно совершенствуется. Именно здесь и происходит вмешательство государства.
Попытка правительства улучшить результаты рынка
На реальном рынке правительство меняет политику, пытаясь улучшить результаты, анализируя характеристики рынка и принимая новые меры, которые улучшают рынок.
В случае с поисковым маркетингом в роли правительства выступает Google, а в качестве экономической политики выступают алгоритмы Google. Google постоянно обновляет свой алгоритм, чтобы улучшить пользовательский опыт поисковика, что прямо или косвенно увеличивает его прибыль.
Независимо от того, являются ли эти изменения алгоритма корыстными или направлены исключительно на улучшение взаимодействия с пользователями, эти изменения политики происходят для повышения общей эффективности Google.
Например, недавно Google внес изменения в свой алгоритм, которые уменьшили диапазон релевантности результатов местного поиска. Определенные места для местных предприятий стали отображаться меньше по мере увеличения радиуса от местоположения пользователя.
Примером изменения алгоритма, которое пошло на пользу компании Google, является увеличение количества платных результатов в верхней части SERP (страница результатов поисковой системы).
Это не обязательно улучшило пользовательский опыт, и это разочаровало многих SEO-специалистов, поскольку органическое ранжирование упало; однако это улучшило рынок и их нижнюю границу.
Уровень жизни в стране зависит от ее производства
Высокоэффективная экономика обычно является результатом способности производить и продавать качественные товары и услуги, направляя большие объемы денег обратно в экономику.
Что касается поиска, то Google может быть высокоэффективной экономикой только в том случае, если контент, который попадает в его индекс, стоит времени и внимания читателей.
Для этого сравнения мы будем рассматривать каждый сайт в Интернете как отдельную функционирующую страну. Уровень жизни в этой стране — это ее общие показатели в Google (занимает ли она позиции по многим ключевым словам и генерирует ли трафик).
Поскольку уровень жизни страны зависит от ее способности производить товары и услуги, каждый сайт может работать хорошо, только если он постоянно предоставляет первоклассный контент. Этот постоянный поток контента генерирует трафик и осведомленность, что в конечном итоге приводит к успеху в Google и росту компании.
О том как делать действительно хороший контент, который привлечет трафик на ваш сайт мы уже писали. Переходи и узнавай!
Давайте разберемся с техническими аспектами
Одним из наиболее значимых применений экономики в поиске является концепция «краул бюджет». Согласно Backlinko, краулинговый бюджет — это количество страниц, которые Google просматривает и индексирует для сайта в течение определенного периода.
Краулинговый бюджет определяется ограничением скорости краулинга и спросом на сканирование. Ограничение скорости сканирования помогает ограничить количество просмотров Google ваших страниц, что негативно сказывается на работе вашего сервера. Crawl demand основан на желании Google просматривать ваши веб-страницы и колеблется в зависимости от популярности ваших страниц и качества контента в индексе Google. Crawl budget берет показатели crawl rate и crawl demand и определяет количество страниц, которые боты Google хотят просмотреть и проиндексировать.
«Желание» должно быть определено их алгоритмом, который основан на спросе и предложении.
Как увеличить краул-бюджет
Для увеличения бюджета на индексацию вашего сайта увеличьте количество отличного контента и приведите его в соответствие с рекомендациями Google по качеству. Кроме того, удовлетворяйте потребности рынка — отвечайте на вопросы, которые задает ваша целевая аудитория. Проведите исследование; что они хотят потреблять?
Постоянно создавая интересный контент (это могут быть не только статьи — подумайте о подкастах, видео, вебинарах и т.д.), вы увеличите количество страниц, которые Google просматривает на вашем сайте, увеличив предельную скорость просмотра.
Другой способ увеличения бюджета на посещение сайта — это создание сигналов, которые повышают потребность ботов Google в посещении и индексации ваших веб-страниц. Несколько тактик SEO могут генерировать сигналы, которые показывают растущий спрос на ваш сайт; однако давайте остановимся на построении ссылок.
Наличие постоянных авторитетных ссылок, указывающих на ваши страницы, показывает Google, что ваш контент актуален и значим; это должно положительно сказаться на краулинговом бюджете.
Такая сложная концепция макроэкономики может сводиться к простым тактикам SEO, которые мы изучаем при вхождении в отрасль, и они могут сильно повлиять на ваш успех в поиске. Не забывайте о своих основах.
Командная экономика и стратегия поискового маркетинга
При построении стратегии поискового маркетинга понимание того, как работают поисковые системы, как влияет поведение пользователей и как поведение пользователей влияет на изменения в поисковых системах, может сделать или разрушить ваши цели.
С 2009 года расходы на поисковую рекламу во всем мире выросли с $26,7 млрд до $135,9 млрд, причем рост не прекращается. Более того, 70-80% пользователей поисковых систем обращают внимание только на органические результаты.
Индустрия поискового маркетинга постоянно расширяется и имеет тенденцию к росту, подобно доминирующей макроэкономике. Понимание силы этой статистики и того, как основные принципы экономики влияют на решения, принимаемые предприятиями по всему миру, может дать вам преимущество, когда дело дойдет до ваших усилий в области поискового маркетинга.
