Контент стратегия — пошаговое руководство. Пример контент плана

Профессия контент-маркетолога нацелена на один результат: генерировать контент, который захватит сердца и умы пользователей и превратит их в настоящих поклонников вашего бренда. С первого взгляда может показаться не такой сложной задачей, но на самом деле это непросто, особенно, когда нужно стабильно и в рамках бюджета создавать содержимое высокого качества. Всё это становится на порядок легче, когда есть долгосрочный план с четкими целями. Поэтому каждый хороший маркетолог начинает свою работу из конкретной стратегии. Но это есть и трудностью для многих других, кто не знает, как составить контент план.

По отчёту B2B Content Marketing Institute 2021, всего 43% маркетологов используют конкретную задокументированную стратегию. Это означает, что множество маркетологов пользуются некими размытыми стратегиями или вовсе их не используют. Подобное можно часто встретить даже человеку, который хоть немного разбирается в маркетинге. Всё это видно по несвязному контенту, по идеям без отклика, по пустым текстам. Появляется логичный вопрос: почему же тогда так много маркетологов продолжают идти вслепую? Потому что создание контентной стратегии может казаться устрашающим, а подобное сразу же вызывает кучу причин и оправданий для того, чтобы воздержаться от неё.

• Слишком заняты разбором данных на этой неделе.
• Слишком сосредоточены на запуске продукта в следующем месяце.
• Уже слишком поздно для этого квартала.
• Просто нет ресурсов или знаний, чтобы делать это правильно.

Мы понимаем всё это. В итоге, разработкой стратегии нужно заняться. Контент стратегия – это если и не самая важная часть, то одна из. В независимости от величины вашего бренда, это та работа, которая должна быть сделана. Эй, вы всё-таки не в одиночку её будете делать!

Если вы занимаетесь этим впервые, то мы надеемся, что эта статья вдохновит вас и прибавит уверенности в своих действиях. Мы создали полное пошаговое руководство со всеми советами, приемами и инструментами, чтобы вы всегда смогли скорректировать свою стратегию или полностью построить её на основе нашей и добиться успеха. Готовы? Поехали.

ВСТУПЛЕНИЕ

1. Что такое контент-стратегия?
2. Зачем знать как составлять контент план?
3. Что делает хорошую контент-стратегию?
4. Что включает в себя шаблон контент плана?
5. Как построить контент-стратегию

ПОДГОТОВКА

1. Просмотрите свои бизнес-цели
2. Проведите аудит контента
3. Просмотрите свой технический стек

ПЛАНИРОВАНИЕ

1. Задокументируйте цели своей контент-стратегии
2. Определите свою аудиторию
3. Составьте карту своего пути к клиенту
4. Определите свой подход к измерению
5. Выберите свой микс каналов
6. Создайте свой конвейер контента
7. Назначьте рабочий процесс и управление
8. Знай свои инструменты

ТВОРЧЕСКИЙ ЭТАП

1. Кампании мозгового штурма
2. Создайте свой редакторский календарь
3. Как применить вашу контент-стратегию

Конечно, прежде чем вы сможете создать хорошую контент-стратегию, вам нужно точно знать, что вы создаете, почему это важно и как правильно к этому подходить. Начнем с основ.

Что такое контент-стратегия?

Контент-стратегия – это задокументированный план, в котором расписаны все ваши цели для контент-маркетинга. План помогает определится с статьями, историями и опытом, с помощью которых вы и будете достигать контент-маркетинговых целей.

Зачем знать как составлять контент план?

Объяснить это довольно просто. Без конкретной стратегии, вы делаете фото в темноте, создавая фрагментный контент, который не так эффективен, как должен быть. Вы работаете «на ощупь», отрабатывая догадки вместо надежных данных. Под конец кампании, квартала или годового цикла вам трудно оценить свой успех, а иногда даже невозможно, потому что у вас не было стратегии с самого начала.

И наоборот, с хорошо продуманной стратегией вы можете…

• Принимать лучшие решения. Возможность на самом деле «видеть» свою стратегию позволяет выявить потенциальные проблемы, избавиться от лишнего и визуализировать всю экосистему контента. Это также позволяет вам записывать гипотезы и оценивать их после получения результатов.
• Держать всех на виду. Коммуникация становится более эффективной с документированной контентной стратегией. Это помогает всем, кто работает над вашим контентом — как внутри компании, так и за ее пределами — точно знать, что они делают, почему они это делают, как они это делают и почему это важно. Это дает вашей команде больше возможностей принять на себя большую ответственность, вносить лучшие идеи, меньше сомневаться и выполнять более качественную работу.
• Быть ответственным. С помощью контентной стратегии вы можете проверять свои идеи, планировать и составлять график результатов, измерять и отслеживать результаты, а также поддерживать динамику ощутимым образом.
• Улучшать свои ресурсы и распределение бюджета. Это одно из самых больших преимуществ стратегии документированного контента. Вы можете заранее спланировать и определить лучший способ получить максимальную отдачу от своих ресурсов. Это также может помочь вам контролировать свой бюджет или оправдать необходимость увеличения бюджета.

Короче говоря, понимая как создать контент план, вы можете работать с большей ясностью и меньшим сумасшествием.

Что такое хорошая контент-стратегия?

Тот факт, что у вас есть задокументированная стратегия в отношении контента, не означает, что она действительно поможет вашему бренду. Есть много маркетологов, у которых есть контентная стратегия, но они не могут

1. довести ее до конца или…
2. увидеть реальные результаты.

Если вы хотите, чтобы ваша стратегия была успешной, убедитесь, что она…

• Учитывает все ваши цели. Единственное, что хуже, чем отсутствие контентной стратегии, — это иметь такую, которая не соответствует вашим более крупным целям. Когда это произойдет, ваша стратегия будет в лучшем случае неэффективной, а в худшем — контрпродуктивной. Лучшие стратегии используют каждый элемент контент-маркетинга для достижения более широкой цели.
• Разноплановая, обширная. Вся суть контент-маркетинга заключается в создании отношений с людьми с помощью последовательного и качественного контента. Но для того, чтобы хороший контент появлялся на регулярной основе, требуется много движущихся частей. Хорошая стратегия построена так, чтобы ваш редакторский календарь был наполнен свежими, интересными идеями — с инфраструктурой для их воплощения в жизнь.
• Гибкий. Ваша стратегия — это план, но он не высечен на камне. Если произойдет что-то неожиданное или вы поймете, что что-то не работает должным образом, вы сможете при необходимости адаптироваться.

Помните: лучшая контентная стратегия создана для вашего бренда, основана на ваших возможностях и призвана помочь вам рассказывать самые лучшие истории.

Что включает в себя шаблон контент плана?

Мы разбиваем процесс контентной стратегии на три основных этапа: исследование, планирование и творческий процесс, каждому из которых назначаются определенные задачи.

Рассмотрение вашей стратегии в этом порядке позволяет вам построить полностью согласованную стратегию, от ваших высокоуровневых целей до вашего окончательного выполнения.

Как построить контент-стратегию?

Чтобы задокументировать свою стратегию, нужно время, сосредоточенность и энергия, но не расстраивайтесь. Небольшие усилия — огромная награда. Опять же, мы видели, как бренды совершали все ошибки в стратегии контента, поэтому мы знаем, что работает, а чего следует избегать.

Здесь мы описали основные шаги, которым может следовать любой бренд, чтобы создать надежную, но гибкую стратегию в отношении контента. Этот процесс проведет вас через три отдельных этапа, охватывающих как высокоуровневое мышление, так и практические / тактические элементы, которые необходимо учитывать для каждого. В конце концов, у вас должен быть четкий и действенный план, с которым можно сразу приступить к делу.

Тем не менее, мы знаем, что у каждого бренда есть уникальные потребности, поэтому вы можете соответствующим образом адаптировать эту структуру. Возможно, у вас даже есть некоторые из этих компонентов, которые уже задокументированы, что нормально, если они обновлены, но все же важно следовать процессу в последовательном порядке. Это гарантирует, что каждый аспект вашей стратегии согласован и оптимизирован для достижения наилучших возможных результатов.

Примечание. Убедитесь, что с самого начала вы вовлекли все заинтересованных в процессе людей и что вы получаете их одобрение на каждом этапе. Имейте в виду, что есть много других людей, участвующих в реализации вашей контент-стратегии, включая вашу команду продаж, технических мастеров (веб и CRM), дизайнеров, копирайтеров и т.д. Хотя не всем, возможно, нужно участвовать в каждой встрече. Что касается контентной стратегии, подумайте, как ваши стратегические решения повлияют на вашу команду.

Для чего нужен контент план? Анализ. Аудит. Подготовка.

Прежде чем вы начнете планировать будущее, вам нужно нажать кнопку паузы, сделать шаг назад и заново оценить, что вы делаете в настоящее время и почему.

Шаг 1. Анализ своих бизнес-целей

Цель: проанализировать свои высокоуровневые цели, чтобы убедиться, что вы построите контентную стратегию, которая поможет вам их достичь.

Когда контент-стратегия не работает, это обычно происходит из-за того, что она не соответствует более крупным целям компании. Таким образом, первый шаг — это возвращение к основам: кто вы, где играете, как вы соревнуетесь и чего пытаетесь достичь. Вы можете подумать, что уже знаете эту информацию, но всегда полезно пересмотреть ее свежим взглядом.

Как это сделать:

Изучите любую документацию, относящуюся к вашей бизнес-стратегии.

• Каковы ваши бизнес-цели?
• Каково ваше положение на рынке?
• Кто ваши конкуренты?

Примечание. Понимание ваших конкурентов особенно важно, чтобы помочь вам выделиться по содержанию. Когда вы сможете определить пробелы в обмене сообщениями в своей отрасли, а затем заполнить эти пробелы (или общаться более эффективно, чем ваши конкуренты), вы создадите самые прочные связи со своими целевыми персонажами.

На этом этапе вы также захотите рассмотреть основные элементы стратегии вашего бренда, которая включает в себя:

• Сердце бренда (цель, видение, миссия, ценности)
• Обмен сообщениями о бренде (слоган, ценностная характеристика, столпы обмена сообщениями и т.д.)
• Визуальная идентичность (логотип, цвета, типографика и т.д.)

Все три элемента должны быть отражены в вашей контент-стратегии, если вы хотите рассказывать истории, которые эффективно передают вашу личность.

Шаг 2. Проведите аудит содержимого сайта

Цель: определить, как сейчас выглядит ваша экосистема контента, чего не хватает и как можно улучшить.

Хорошая контентная стратегия должна быть всеобъемлющей, последовательной и преднамеренной. Это означает, что каждая вещь создается по определенной причине и привязана к определенной цели. Проблема в том, что большинство команд беспокоятся о количестве, а не о качестве, сосредотачиваясь на соблюдении своих ежедневных сроков, а не на том, чтобы оказать реальное влияние.

Это туннельное видение приводит к непоследовательному, несбалансированному и в конечном итоге неэффективному контент-маркетингу. Первый шаг к исправлению этого положения — целостный взгляд на ваш контент с помощью надлежащего аудита контента. Глядя на тип контента, который вы создаете, какие сообщения вы отправляете или не отправляете, что работает, а что нет, вы получаете понимание, необходимое для построения целостной стратегии и рассказывания историй, которые действительно связаны с людьми.

Как это сделать:

Чтобы провести надлежащий аудит, изучите образец контента, который вы (и ваши конкуренты) публикуете в мире. В целом этот контент можно разделить на пять основных категорий.

Шаг 3. Проверьте свой технический стек

Цель: получить представление об инструментах, технологиях и ресурсах, которые вы используете в настоящее время.

Ваша операция по контент-маркетингу может быть сложной, требуя ряда инструментов и цифровой инфраструктуры. Эти инструменты могут быть очень полезными, но они также могут быть избыточными. Перед построением новой стратегии важно провести аудит существующего технологического стека по нескольким причинам.

• Вы можете найти возможности для сокращения затрат или консолидации (например, вы платите за то, что не используете, или используете одну вещь для задачи, которую может выполнить что-то другое).
• Вы можете идентифицировать владельца, отслеживать статус подписки и т.д. Чтобы у вашей команды всегда было то, что ей нужно.
• Вы можете указать, что вам понадобится (например, если вы планируете создавать больше видео в будущем, вам понадобится программа для редактирования).

Как это сделать:

Перечислите технологии и инструменты, которые вы используете для создания, размещения и распространения вашего контента по каналам. Сюда входят такие вещи, как ваш…

• Веб-сайт и веб-аналитика
• Платформы для планирования и публикации контента
• Блог
• Платформы и инструменты социальных сетей
• Система управления контентом
• Собственные сбор и хранение данных
• Инструменты для прослушивания социальных сетей
• Инструменты профилирования аудитории
• SEO инструменты
• Инструменты дизайна и построения графиков
• Автоматизация маркетинга
• Рекламная рассылка
• Программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами
• Платные медиаплатформы и программное обеспечение
• Конструктор целевой страницы

Примечание. В зависимости от используемых вами инструментов некоторые из них могут перекрываться.

Вопросы, которые нужно задать

• Ваши инструменты удовлетворяют ваши потребности?
• У вас есть дублирующие инструменты, которые можно объединить?
• Все ли работает правильно?
• У вас хороший пользовательский опыт?
• Автоматика работает правильно?
• Есть ли он у всех людей, которым нужен доступ к платформам, и не больше, чем необходимо?
• На каждой платформе есть кто-то в организации, кто умеет ею пользоваться?

Помните: поддержка потребностей вашей команды жизненно важна для реализации вашей стратегии.

Планирование. Составление контент плана

Пришло время изучить свою экосистему контент маркетинга и задокументировать, как вы подойдете к каждому элементу. В основном вы будете подробно описывать, кто, что, когда, где и как работает с вашим контентом. Это гарантирует, что у вас есть все необходимое для реализации контентной стратегии и максимально эффективного использования ресурсов.

Эта работа не только сделает ваш контент более успешным, но и упростит сотрудничество с создателями контента за пределами вашей организации, такими как контент-агентство.

Шаг 4. Задокументируйте цели своей контент стратегии

Цель: определить измеримые цели, которые обеспечивают подотчетность вашей команды.

Вся ваша стратегия существует, чтобы помочь вам в достижении ваших целей. Естественно, вам нужно четко сформулировать, что это такое, и убедиться, что все в вашей команде тоже понимают, что это такое. Это особенно важно; каждое решение, которое ваша команда принимает в отношении контента, от копирайтинга до дизайна и распространения, будет зависеть от этих целей.

Мы часто обнаруживаем, что слабые стратегии могут быть связаны со слабыми целями, которые либо слишком расплывчаты, либо слишком широки. Чтобы добиться успеха, вам нужны четкие цели, которые можно измерить.

Как это сделать:

На этом этапе вы задокументируете три вещи:

1. Заявление о контент-стратегии, объясняющее общую картину того, что вы пытаетесь сделать.
2. Цели, которые четко определяют намерения вашей стратегии.
3. Ключевые результаты, которые помогут вам измерить ваши цели.

Вопросы, которые нужно задать

• Какую дискретную задачу вы хотите, чтобы контент выполнял? Как это разбивается на цели и ключевые результаты?
• Какие цели имеют приоритет?
• Какие еще важные соображения повлияют на то, как вы подходите к своим целям / решениям?
• Как ваши цели контент-маркетинга поддерживают ваши более крупные бизнес-цели?
• Ваши цели действительно являются основой всей вашей контент-стратегии. Найдите время, чтобы их исправить.

Шаг 5: Определить аудиторию

Цель: понять, кто ваша аудитория, что их интересует и как вы можете удовлетворить их потребности.

Чтобы создавать привлекательный контент, вам нужно знать, с кем вы пытаетесь связаться и как ваш контент может им лучше всего послужить.

• Что их волнует?
• Что их мотивирует?
• Какие проблемы им нужно решить?
• Что бы облегчило им жизнь?

Выявив демографические / психографические черты своей аудитории и превратив их в уникальные личности, вы сможете лучше понять уникальные потребности каждой группы и придумать идеи контента, которые действительно будут им соответствовать.

Как это сделать:

Разумно начинать с 3-5 отдельных и детализированных персонажей.

Шаг 6. Составьте карту пути к покупке

Цель: определить, что люди должны слышать на каждом этапе, чтобы ваши сообщения были последовательными и эффективными.

Вам необходимо доставить нужное сообщение, в нужном месте и в нужное время, чтобы вы могли двигать людей по пути к покупке. Таким образом, важно составить карту пути к покупке от начала до конца.

Завершив аудит контента, вы, вероятно, уже заметили некоторые пробелы в своих сообщениях. Но если вы вернетесь к своему путешествию, это поможет вам убедиться, что вы говорите людям то, что они хотят услышать на каждом этапе.

Вопросы, которые нужно задать

• Как потенциальные и нынешние клиенты будут продвигаться по пути?
• Какие сигналы помогают идентифицировать кого-то на определенном этапе пути?
• На каком этапе пути будет сосредоточена ваша стратегия?
• В какой момент вы привлечете команду продаж, чтобы закрыть сделку?

Чем проще ваш путь к покупке, тем эффективнее вы будете.

Шаг 7. Определите свой подход к измерению

Цель: определить ключевые показатели эффективности, которые помогут вам количественно измерить ваш успех.

Ваша контент-стратегия бесполезна без возможности измерить ваш успех. Чем лучше вы измеряете, тем больше вы можете тестировать, настраивать и корректировать свой подход. Таким образом, важно знать свои показатели успеха на каждом этапе пути к покупке.

Как это сделать:

Вы хотите получить четкое представление о том, как работает ваша контент-стратегия, но вам не нужно отслеживать и измерять каждую метрику. Чтобы понять, что измерять, обратитесь к своим OKR (Цели и ключевые результаты). Какие доступные показатели имеют отношение к вашим ключевым результатам? Это ключевые показатели эффективности (KPI), которые помогут вам определить, двигаете ли вы стрелку в достижении своих целей. Дополнительные показатели также могут дать полезную информацию, но KPI имеют наибольшее значение.

Вопросы, которые нужно задать

• Какие доступные метрики являются вашими ключевыми показателями эффективности?
• Как они соотносятся с вашими целями и ключевыми результатами?
• Что каждый KPI говорит об успехе вашей кампании или стратегии?
• Каковы ориентиры для вашей отрасли?
• Следует ли сравнивать свои KPI с ними или следует сосредоточиться на исторических данных по эффективности вашей компании?

Шаг 8. Меняйте, смешивайте и тестируйте свои каналы

Цель: определить, какие каналы помогут вам достичь ваших личностей.

Ваш контент может работать только в том случае, если он виден нужным людям, но при таком большом количестве вариантов трудно понять, что поможет вам оказать наибольшее влияние. При принятии решений здесь многое нужно учитывать, поэтому так важно иметь очень четкие цели.

Как это сделать:

Чтобы выбрать лучший микс каналов для достижения целей вашей контент-стратегии…

• Подумайте о вашей аудитории. Подумайте, где они проводят больше всего времени, какие публикации читают, какие социальные сети используют, в какое время наиболее активны и т.д.
• Помните свои OKR. Вы определили свои цели и ключевые результаты в качестве руководства на протяжении всей работы над стратегией. Если ваша основная цель — создать цепочку потенциальных клиентов, какие каналы лучше всего подходят для этого?
• Подумайте о своих форматах контента. Для разных каналов лучше подходят разные типы контента. Если видеоуроки составляют большую часть вашего микса контента, подумайте, как это может повлиять на целевые каналы.
• Подготовьте бюджет для медиа. Как вы будете продвигать по своим заработанным, собственным и платным каналам? Это может быть что угодно: от внутренней электронной почты до покупок вне дома и охвата влиятельных людей. Это важно для бюджета с точки зрения затрат и времени выполнения заказа.

Вопросы, которые нужно задать

• Как вы собираетесь охватить людей?
• Какие каналы помогут вам достичь поставленных вами OKR?
• Какой медиамикс будет наиболее эффективным?
• Как вы можете использовать новые каналы, больше каналов или по-другому использовать существующие каналы?

Шаг 9. Создайте конвейер контента

Цель: получить общее представление о приоритетах и ​​возможностях вашего контента.

Теперь, когда вы знаете, что пытаетесь сделать, с кем пытаетесь связаться и как собираетесь всего достичь, пора воплотить свою стратегию в жизнь. Однако, прежде чем планировать, какой именно контент вы будете делать, вам необходимо определить основные цели, вехи и события, которые вам понадобятся для создания контента на следующий год, на основе ваших OKR. Это помогает вам планировать наперед, предвидеть свои потребности, распределять ресурсы и работать более эффективно.

Как это сделать:

Помните: хорошая контентная стратегия достаточно прочна, чтобы направлять вас, но достаточно гибка, чтобы адаптироваться, если что-то изменится. Постройте годовое представление с разбивкой важных элементов по кварталам, например:

• Основные вехи развития бизнеса
• Запуск продукта
• Приоритеты
• Основные события / соответствующие праздники (например, ежегодная выставка или Новый Год)

Таким образом, вы знаете, что ваши самые главные приоритеты учитываются при планировании предстоящего контента, но вы все равно можете изменить ситуацию, если вам нужно.

Шаг 10: Назначьте рабочий процесс и управление

Цель: уточнить роли и обязанности, чтобы ваша команда работала максимально эффективно.

Если вы работаете с большим бюджетом, у вас может быть целый отдел людей, которые помогут реализовать вашу контент-стратегию. Если вы работаете в разрозненном стартапе, возможно, это вы и несколько фрилансеров. Хорошая новость в том, что размер вашей команды не имеет значения.

Чтобы создавать хороший контент, вам просто нужна сплоченная, организованная и сосредоточенная на одной цели команда. (Это особенно важно, если вы работаете со сторонними поставщиками.) Каждый должен понимать рабочий процесс, и кто за что отвечает. Пока вы охватываете все роли в контент-маркетинге, вы будете удивлены, как много вы сможете сделать при небольшой координации наверху.

Как это сделать:

На этом этапе вы хотите распределить роли и обязанности между своей командой, чтобы дать людям возможность владеть своей работой и убедиться, что все работают вместе эффективно. Например, если ваша команда по связям с общественностью хочет принять участие в мозговых штурмах, чтобы направить вас к наиболее продвигаемым идеям контента, вы должны убедиться, что они в курсе с самого начала.

Используйте шаблон рабочего процесса и управления, чтобы определить, кто будет участвовать на каждом этапе создания контента и какую роль они будут играть. Это касается как внутренней, так и внешней команды (если вы работаете с фрилансером или контент-агентством).

Вопросы, которые нужно задать

• Кто участвует в этих усилиях?
• Какие обязанности есть у каждого человека?
• Как люди должны работать вместе?
• Кому принадлежит проект?
• Кто решает, кто занимается новыми инициативами?
• Какие заинтересованные стороны должны одобрить / проанализировать инициативы?

Естественно, чем больше людей будет задействовано, тем больше вероятность того, что что-то ускользнет, ​​особенно если вы работаете с внешней командой.

Шаг 11: Знайте свои инструменты

Цель: снабдить свою команду инструментами, необходимыми для выполнения их работы, и получить от них максимальную отдачу.

Контент-маркетинг требует работы, но это может быть намного проще, если у вас есть подходящие инструменты. Если вы сделали тщательное открытие, вы, вероятно, уже имеете представление о том, от каких инструментов вы хотите отказаться или с какими инструментами вы хотите поэкспериментировать. Помните, что для разных типов контента могут потребоваться разные типы инструментов. Если вы планируете поэкспериментировать с чем-то новым, скажем, с интерактивной инфографикой, вам понадобится возможность выполнить это.

Творческий этап. Контент план на год

К этому моменту у вас должно быть четкое представление о ваших целях и вашей инфраструктуре. Пришло время определить креатив, который поможет вам воплотить эту стратегию в жизнь.

Шаг 12: Мозговые штурмы

Цель: создавать контент, который рассказывает связную историю в поддержку конкретной цели.

Публикация контента — это не то же самое, что реализация эффективной контент-стратегии. (И, если вы добивались неутешительных результатов, вы знаете это не понаслышке.) Естественно, вы не хотите тратить свое время, энергию и ресурсы на вещи, которые на самом деле не помогают сдвинуть иглу. Но благодаря проделанной работе у вас теперь есть информация, необходимая для разработки эффективных творческих кампаний, поддерживающих ваши цели.

На этом этапе вы создадите кампании, соответствующие проделанной вами работе по планированию контента. Хотя вы можете отдавать предпочтение одному типу категории контента над другим (например, образовательный контент или контент для талантов), вам необходимо знать, как каждый из них будет играть роль в вашей стратегии.

Как это сделать:

• Проведите мозговой штурм по правильным концепциям. Хороший контент-маркетинг — это не только регулярное создание статей; речь идет о предоставлении ценности. Сосредоточьтесь на своих читателях и дайте им то, что они хотят, будь то образование, развлечения или вдохновение.
• Знайте свое послание. Определите ключевые темы для разговора, чтобы убедиться, что вы рассказываете последовательную историю во всем контенте.
• Выберите правильный формат. Средство так же важно, как и послание.
• Определите свои ключевые слова. Каковы ваши основные возможности использования ключевых слов? Как вы будете оптимизировать контент по ключевым словам? Оптимизированы ли ваши издательские платформы для SEO?
• Определите свой бюджет. Чтобы определить, сколько будут стоить программы, мы обычно работаем с одним из двух чисел: квартальный или годовой бюджет или количественная маркетинговая цель, например «2000 потенциальных клиентов в этом году». Вы можете использовать логику и формулы для работы в обратном направлении от маркетинговой цели и создания ориентировочного бюджета.
• Не зацикливайтесь на своем контенте! Знайте разницу между контент-маркетингом и рекламными материалами и убедитесь, что вы отправляете правильное послание на правильном этапе пути к покупке.

Шаг 13: Создайте свой редакторский календарь

Цель: поддерживать постоянный публикационный ритм.

Последовательность публикации — один из ключей к успешной контентной стратегии, поэтому важно держать вашу команду в курсе с помощью организованного редакционного календаря. В то время как ваш конвейер контента — это более обширный обзор, редакторский календарь — это детальное представление вашего контента. Независимо от того, публикуете ли вы ежедневную, еженедельную или ежемесячную публикацию, использование календаря гарантирует, что вы сможете выделить в бюджет нужное время и, что наиболее важно, придерживаться установленных сроков.

Как это сделать:

Есть всевозможные инструменты, которые вы можете использовать для создания редакционного календаря: Google Таблицы, Notion и т.д.

• Определите ваш ритм публикации. Будете ли вы публиковать ежедневные, еженедельные, ежемесячные публикации? Мы считаем полезным планировать контент по месяцам. Необязательно быть слишком строгим. (Опять же, хорошая контентная стратегия является гибкой и адаптируемой в зависимости от меняющихся потребностей бренда.) Но она помогает понять, как будут выглядеть ваш объем и частота шагов.
• Включите праздники и общественные мероприятия. Их также важно отметить заранее, так как они могут прервать публикацию (например, Рождество) или вдохновить на идеи контента или привязки к бренду (например, получение Оскара). Добавьте в закладки такой инструмент, как Forekast, онлайн-календарь, в котором собраны все важные праздники и события, которые могут иметь отношение к вашему календарю контента. Если в вашей отрасли наблюдаются сезонные тенденции (например, розничная торговля), убедитесь, что эти изменения также учтены.

Всегда нужно проводить мозговой штурм заранее, чтобы не застревать в реактивном режиме в течение всего года.

Вопросы, которые нужно задать

• Как часто вы будете публиковать?
• Сколько контента вы опубликуете?
• Как вы будете организовывать контент для кампаний?
• Как вы будете определять, как публиковать и продвигать каждую публикацию?
• Кому будет принадлежать каждый вид контента?
• Какие форматы вы создадите?
• Согласован ли ваш календарь с «жизненным календарем» ваших целевых персонажей?

Как заставить вашу контент-стратегию работать

Поздравляю. Благодаря проделанной работе вы можете уверенно приступать к созданию контента и делать это лучше, чем когда-либо. По мере того, как вы применяете эту контентную стратегию, есть еще несколько способов убедиться, что вы преуспеете с первого прыжка.

• Оптимизируйте процесс создания контента. Когда дело доходит до создания звездного контента, существует множество движущихся частей, и это может стать более сложным в зависимости от типа контента, который вы создаете.
• Следуйте лучшим практикам. Есть хороший контент, а есть отличный контент. Независимо от того, что вы создаете, вы можете сделать множество мелких вещей, чтобы улучшить впечатления зрителей.
• Создайте соответствующие временные рамки. Соблюдение сроков крайне важно для того, чтобы ваш календарь контента был заполнен. Дайте себе достаточно времени, особенно если вы занимаетесь более трудоемким контентом, например, интерактивным или видео. Самое главное — получать согласования на каждом этапе производства контента. Это избавит вас от необходимости вносить в последний момент правки, которые могут испортить ситуацию.
• Разработайте эффективную стратегию распространения.
• Найдите подходящих партнеров. Возможно, вам потребуется передать некоторую работу на аутсорсинг или привлечь дополнительных помощников для завершения проекта. Если да, проявите должную осмотрительность, чтобы привлечь подходящих творческих партнеров.

Прежде всего, помните, что контент-стратегия — это отчасти искусство, отчасти наука. Чем эффективнее вы отслеживаете свои результаты и собираете аналитическую информацию из своих данных, тем лучше вы можете усовершенствовать свою стратегию. Даже если вы не добьетесь такого успеха, как рассчитываете, вы узнаете больше, станете лучше и быстрее приспосабливаетесь, со временем улучшая свои результаты.

На самом деле ваша стратегия не высечена на камне. Хорошая стратегия — это план, а не постоянный документ. Цели вашего бренда будут меняться и меняться со временем, и ваша контент-стратегия будет соответственно развиваться. По этой причине мы рекомендуем пересматривать свою стратегию ежеквартально или при возникновении значительных событий или изменений, которые могут повлиять на нее.

Мы, конечно, знаем, что все время от времени застревают. Если у вас нет ресурсов, терпения или энергии для самостоятельной разработки контент-стратегии, мы будем рады поговорить о том, как мы можем помочь вам копнуть глубже, раскрыть самые интересные истории и превратить их в умную контент-стратегию. Также рекомендуем прочитать о разнице между SEO и PPC.