В наши дни кажется, что без надежной стратегии цифрового маркетинга не обойтись. Согласно данным, собранным SEO Tribunal, в 1998 году Google обслуживал только 10 000 запросов в день. Это число резко возросло до 3,3 миллиарда запросов в день в 2012 году, а по состоянию на 2016 год составляет более 5,4 миллиарда запросов в день.
Эти ошеломляющие цифры служат доказательством того, что потребители в подавляющем большинстве ищут в поисковиках, чтобы найти ответы на информационные и транзакционные вопросы. Намерения, стоящие за этими запросами очень ценное, так как они полностью отображают желания покупателей и то, на каком этапе находится клиент в воронке продаж. Большие деньги побудили крупные корпорации бросить вызов брендам e-commerce с целью направить большую часть своего маркетингового бюджета на оптимизацию контента своих сайтов, чтобы лучше ранжироваться на страницах результатов поисковых систем по конкретным запросам (SERP).
Согласно исследованию, органического CTR Google, как минимум 75% кликов приходится на содержание первой страницы результатов Google. Более того, большая часть этого процента идет на содержание с более высоким рейтингом и экспоненциально уменьшается по мере того, как вы прокручиваете (33% трафика к первому результату, 15% ко второму и только 9% к третьему результату соответственно).
Ваше выживание в сфере e-commerce зависит от видимости в обычном поиске. Вы не можете позволить себе низкий рейтинг по ключевым словам, связанным с конкретным продуктом или брендом, потому что совокупный объем поиска по этим запросам — это то, что обеспечивает устойчивый органический трафик на ваш сайт.
Но что, если я скажу вам, что органический поиск — это не только оптимизация содержимого страницы или создание обратных ссылок? Клиенты также ищут вашу торговую марку любым способом, и то, что они находят, может сильно повлиять на решение о покупке. Восприятие покупателя имеет значение, поэтому брендам e-commerce необходимо обращать внимание на результаты поиска по своим брендам.
Управление репутацией (RM)
90% пользователей поисковиков, которые ищут по запросу «рядом со мной» никак не связаны с каким-либо брендом, прежде чем начать поиск. Пользователи, которые ищут запросы, связанные с брендом, скорее всего, очень близки к принятию решения о покупке, и поэтому их легче конвертировать, чем те, кто ищет более общий запрос на вершине воронки.
Однако есть одна загвоздка. Брендированные поисковые выдачи обычно состоят из смеси «собственных» свойств (например, профиля соц. сетей, брендового домена или других каналов, контент которых находится под контролем вашего бизнеса) и стороннего контента (например, сайтов обзоров, редакционного контента, всего, что ваш бренд не контролирует). Если ваш бизнес не занял большую часть первой страницы с собственным контентом, у него отсутствует своего рода «иммунитет» к негативному стороннему контенту, просачивающемуся в поисковую выдачу. Негативное содержание, появляющееся в качестве коннотации к брендированному запросу, влияет на репутацию вашего бренда в Интернете и посылает вашим клиентам сигналы о надежности и авторитета компании. Здесь на помощь приходит управление репутацией.
Но что это такое и как оно связано с поисковой оптимизацией (SEO) или традиционным PR?
Как объясняет Йонас Сиклер: «Управление репутацией в Интернете, также называемое ORM или управление репутацией, влияет на результаты поисковых систем через SEO и связи с общественностью, чтобы улучшить настроение организации или отдельного человека в Интернете».
Сиклер продолжает: «Неважно, кто вы — будь то генеральный директор бренда из списка Fortune 1000, руководитель финансовых служб, политик или владелец местного бизнеса — ваша цифровая репутация — ваш самый ценный актив».
Важно отметить, что стратегия PR-кризисов в значительной степени является реактивной, в то время как настоящая стратегия управления репутацией в Интернете направлена на упреждающее сохранение идентичности и репутации вашего бренда в будущем. У этого есть сотни потенциальных приложений сразу за ORM, например:
- Устранение двусмысленности бренда в результатах поиска
- Защита онлайн-наследия вашего бренда или исполнительной команды
- Заявление о себе или о своем бренде как о лидере мнений в своей отрасли.
Таким образом, управление репутацией в Интернете может улучшить существующую стратегию цифрового маркетинга вашей компании. Это также позволяет вашему бизнесу создать стратегический плацдарм в различных каналах, которые возникают при использовании фирменных условий, например, указанных ниже.
Отзывы
Положительные отзывы — это хлеб с маслом для компании электронной коммерции. Согласно инфографике от Podium об эффективности онлайн-обзоров, 93% потребителей говорят, что онлайн-обзоры влияют на их решения о покупке. Более того, 68% заплатили бы больше за тот же продукт или услугу, если бы были уверены, что у них будет лучший опыт.
Однако вы не можете стимулировать обзоры на большинстве платформ, так как это снизит легитимность процесса проверки. Вместо этого вы можете гордо размещать на своем сайте сторонние обзоры как знак уважения и доверия потребителей. Кроме того, подумайте о вещах с точки зрения пользователя. Хотя Podium обнаружил, что 77% потребителей оставили бы отзывы, «если бы их спросили», вы действительно ожидаете, что они сделают все возможное, чтобы ориентироваться в сложном интерфейсе обзора?
Сделайте процесс проверки максимально понятным насколько это возможно, также общайтесь с довольными клиентами по электронной почте и в социальных сетях. Активный подход к анализу отзывов поможет вашему бренду компенсировать любые негативные моменты. Также имейте в виду, что, хотя вы не можете удалять отзывы, вы имеете право пометить подозрительные или вредоносные для возможного удаления платформой обзора.
Продуманное лидерство
Что может быть лучше, чем заработать репутацию в сети, быть признанным идейным лидером и отраслевым экспертом? Ваша компания предлагает продукт или услугу, а это значит, что вы немного разбираетесь в маркетинге, предпринимательстве, обслуживании клиентов и многом другом. Почему бы не похвастаться этим?
Ваш бренд может публиковать тематические исследования или официальные документы, которые могут отображаться в результатах поиска. Кроме того, вы можете написать для других отраслевых блогов или организовать интервью, почти так же, как и традиционный PR. Редакционные материалы часто появляются на первой странице результатов поиска по брендам. Если вы можете создать свои учетные данные в Интернете, это покажет поисковикам, что ваш личный и корпоративный бренд является авторитетным и прочно закрепился в отрасли — и в зависимости от авторитета стороннего сайта — это также может помочь снизить количество негативных новостных статей.
Социальные сети
Профили в социальных сетях — отличный способ обезопасить ценную недвижимость на первой странице в брендированных результатах поиска. У них есть фирменные профили, контент которых контролирует ваша компания, и они являются популярным исследовательским инструментом, который потребители используют, чтобы узнать больше о бренде.
Ваша компания должна заявлять о своем бренде в различных социальных сетях, часто публиковать посты и последовательно отвечать на отзывы пользователей. Мониторинг хэштегов и упоминаний вашего бренда и любых конкурентов помогает вашей социальной команде опережать актуальные обсуждения. Возьмем, к примеру, Jetblue. Популярная авиакомпания прилагает согласованные усилия, чтобы отвечать не только людям, которые их «@ упоминают», но и пользователям, которые ссылаются на бренд, не помечая их. Как видите, успех этих усилий привел к тому, что Jetblue Twitter получил второй результат в брендированном поиске, непосредственно за своим доменом.
CSR
По данным MarketingDive, 63% потребителей предпочитают покупать товары и услуги у целевых брендов. Это большая новость для компаний, которые стремятся сделать свои репутационные маркетинговые усилия приоритетными. Компании, которые могут продемонстрировать свою корпоративную социальную ответственность (КСО), имеют больше шансов привлечь социально сознательных покупателей.
Магазин мороженого Ben & Jerry’s — яркий пример бренда с онлайн-репутацией, основанной на КСО и социальной активности. Страница их фонда появляется на первой странице результатов поиска по названию бренда, указывая на прочную онлайн-репутацию в сфере корпоративной социальной ответственности. Защита фирменного поиска станет еще более важной задачей в связи с приобретением Ben & Jerry группой Unilever (а также недавним наплывом статей, которые ставят под сомнение заявление гиганта мороженого о том, что «счастливые коровы» поставляют их продукт). Бренд заложил основу для стратегии репутационного маркетинга и теперь должен удвоить свои усилия.
Поисковая оптимизация (SEO)
Поисковая оптимизация (SEO) относится к процессу повышения качества и скорости органического трафика веб-сайта на определенную страницу или сайт за счет улучшения видимости в результатах поиска. Специалисты по SEO знают, что существует довольно интригующее сочетание нюансов, экспериментов и измерений, которое направлено на оптимизацию контента сайта для поисковых систем (а также для пользователей). Однако приоритеты могут различаться, независимо от точки зрения, с чем все оптимизаторы могут согласиться, так это в том, что по своей сути эта практика направлена на улучшение органического трафика. SEO может быть направлено на производительность сайта в целом или на конкретные страницы за счёт определения ключевых слов и релевантных качественных обратных ссылок.
Ценность органического поискового маркетинга привела к увеличению бюджетов на поиск для больших и малых компаний. Borrell Associates, компания, занимающаяся маркетинговыми исследованиями в СМИ, прогнозировала, что к 2020 году общие расходы на SEO вырастут почти до 80 миллиардов долларов.
Итак, как же занятые предприниматели e-commerce могут использовать возможности SEO для увеличения своего органического трафика и конверсии веб-сайтов? Давайте посмотрим, как такие бренды, как ваш, используют передовые методы SEO.
Внутренняя оптимизация
Внутренняя оптимизация включает в себя различные методы, предназначенные для оптимизации отдельных веб-страниц, что впоследствии приводит к повышению видимости в обычных результатах поиска. Немедленным результатом часто является увеличение объема релевантного органического трафика, что чрезвычайно ценно на сегодняшнем переполненном цифровом рынке. Оптимизация происходит как внутри текстового содержимого вашего веб-сайта (например, копии целевой страницы и сообщений в блоге), так и в исходном HTML-коде страницы. Поисковая оптимизация на странице многогранна и включает в себя передовые методы, такие как исследование ключевых слов и отображение контента, а также технические компоненты, такие как схема, метатеги и многое другое.
Чем бы вы ни занимались, ключевой элемент оптимизации как на странице, так и за ее пределами лежит в прочной основе для исследования ключевых слов. Выбор ключевых слов является сложной задачей для многих владельцев бизнеса, но он обеспечивает фундаментальное понимание того, как следует структурировать контент сайта, чтобы предоставлять наиболее релевантные ответы на запросы клиентов.
Подумайте, например, о корпоративном бренде электронной коммерции, таком как Wayfair. Их сайт невероятно обширен и включает в себя множество страниц категорий, подкатегорий и продуктов. Многие крупные бренды электронной коммерции не активно используют SEO для оптимизации страниц своих категорий под ключевые слова для конкретных товаров, которые могут привлечь на эти страницы релевантный трафик. Это упущенная возможность извлечь выгоду из ориентированных на конверсию ключевых слов с длинным хвостом, которые в совокупности оказывают огромное влияние на доход.
Внешняя оптимизация
Внешнее SEO включает в себя действия, предпринимаемые за пределами вашего веб-сайта и направленные на то, чтобы повлиять на результаты поиска. Хотя у вас не так много контроля над результатами, как с контентом на вашем сайте, это по-прежнему ценный способ повысить авторитет вашего бренда с помощью упоминаний третьих сторон и отправки сигналов поисковым системам о том, что ваш контент лучше всего отвечает запросы пользователей.
Важно отметить, что не все ссылки одинаковы. За прошедшие годы появились методы построения спам-ссылок, которые были нацелены на игру с алгоритмом PageRank, который Google использует для ранжирования веб-страниц в поисковой выдаче. Теоретически, чем более естественные, контекстуально релевантные ссылки на упоминания вашего бренда в Интернете, тем выше рейтинг вашего контента в результатах поисковых систем. Moz утверждает, что два основных тематических фактора ранжирования в Google относятся к функциям ссылок на уровне страницы (например, PageRank, количество ссылок, распределение текста привязки) и функциям ссылок на уровне домена (например, к общему качеству ссылок на домен или на уровне домена. PageRank).
Многие оптимизаторы поисковых систем используют инструменты анализа обратных ссылок для проведения стратегической работы. Взгляните на авторитетные сайты, где упоминаются ваши конкуренты. Они упоминают вас? Если нет, это шанс протянуть руку помощи своему бренду. Как и в случае с управлением репутацией, это хорошее практическое правило: разветвляться и писать увлекательные информативные материалы, которые помогут сделать ваш бренд идейным лидером в этой области.
Сходства и различия
Управление репутацией объединяет PR и SEO, используя принципы SEO для продвижения нескольких веб-сайтов в результатах поиска, а не одного. SEO в целом имеет тенденцию концентрировать внимание на продвижении одного веб-сайта по ключевым словам в поиске. Таким образом, управление репутацией и SEO больше похожи, чем различны.
Почему компаниям нужно сочетание того и другого
Корпоративные бренды изо всех сил стараются не отставать от более гибких брендов-конкурентов в органическом поиске. Менее крупные бренды должны максимально использовать начальный маркетинговый бюджет и получать устойчивые результаты. Чтобы отметить все флажки, необходим более целостный подход к цифровому маркетингу. Подумайте, например, о розничном торговце из списка Fortune 500, таком как Walmart. С помощью корпоративного SEO их компания может доминировать в поисковой выдаче для всей категории и представлять бренд Walmart клиентам на всех этапах пути к покупке.
Подобный подход включает исследование ключевых слов, а также тщательный анализ и процессы для итеративного улучшения. Он также делает акцент на защите бренда с помощью стратегии управления репутацией, активно расширяя присутствие компании в Интернете. Таким образом, ваш бренд может сократить потери продаж и восстановить их после кризиса. Этот целостный подход лучше всего подходит для компаний с разнообразным портфелем продуктов и постоянным наследием, которое необходимо защищать. Прекрасным бизнес-примером является Starbucks, которая в прошлом году пережила разногласия после того, как инцидент с расовым профилированием попал в заголовки газет. Последующее закрытие 8000 магазинов для обучения расовым предубеждениям стоило кофейному гиганту примерно 30 миллионов долларов упущенной выгоды. Тем не менее, быстрое реагирование и сильное присутствие в Интернете помогли Starbucks преодолеть кризис бренда. Их своевременное реагирование и активные меры по восстановлению репутации бренда в Интернете являются примером для других предприятий розничной торговли.
Выводы
Управление репутацией и SEO — две стороны одной медали. Оба включают оптимизацию как на странице, так и вне ее, только с немного разными целями. Ваш бизнес может использовать методы SEO и управления репутацией, чтобы не только скрыть плохой контент о вашем бренде, который может повлиять на будущие продажи, но и гарантировать, что ваш контент будет обслуживаться по очень релевантным запросам, которые напрямую связаны с текущими онлайн-конверсиями.
Будет полезным также прочесть статью о том, что такое контент-маркетинг и как с его помощью привлекать клиентов у нас в блоге!
